Sosyal Medya

SOSYAL PAZARLAMA, ENGELLER VE ÖNERİLER - 5

2011-12-03T03:50:00.000+02:00

5. SONUÇ

Toplumsal sorunlara çözüm arayan, bunun için ilgili kişilerin inançlarını, değer

yargılarını ve davranışlarını değiştirmeye çalışan sosyal pazarlama uygulamalarının

hayata geçirilmesinde çeşitli sorunlar ile karşılaşılabilmektedir. Bu sorunların temeli,

kişinin pazarlanan fikri satın almaya hazır veya gönüllü olmamasında yatmaktadır.

Yeni bir kıyafet almak birçok kişiye çok cazip gelebilecekken kan bağışında

bulunmak için kişilerin aynı derecede hevesli olması beklenemez. Hatta, birçok kişi

böyle bir ihtiyaç olduğunun farkında bile olmayabilir.

Kan bağışı bir kerelik davranış değişikliğini gerektirirken, birçok sosyal pazarlama

konusu davranış değişikliğinin sürekliliğini gerektirir. Sigarayı bırakmak buna örnek

olarak gösterilebilir. Ancak bu, kişinin uzun süreli davranış değişikliği gerekli kıldığı

için ve kişiye psikolojik maliyetler yüklediği için sosyal pazarlamacının görevi çok

daha zordur.

Daha önce de belirtildiği gibi sosyal pazarlamanın niteliği, pazarın yapısı ve sosyal

reklâmların uygulanmasında karşılaşılan güçlükler sosyal pazarlamacının

karşısındaki engellerdir. Bu engellerin aşılmasında pazarlamacı öncelikle hedef

kitlesini tanımlamalı, hedef kitlenin davranış değişikliğinde bulunması için

karşılığında ne elde etmek isteyeceğini belirlemeli, kişinin istenen davranışı

129

öncelikle fark etmesi daha sonra da yaratılmak istenilen davranış konusunda bilgi

verilerek davranışını değiştirmesi sağlanmalıdır. Ancak bunu kolaylaştırmak için

uygun dağıtım kanalının oluşturulması gerekmektedir. Kişi bu davranışta bulunmak

için nereye başvurabileceğini bilmelidir. Buna ek olarak kişinin katlanacağı

maliyetlerin de azaltılması gerekmektedir. Aksi halde, kişi istenilen davranışı yerine

getirmekte isteksiz davranabilir.

Kısaca, sosyal pazarlamacının başarılı olabilmesi için ürün, fiyat, tutundurma ve

dağıtımı iyi planlaması, gerekli strateji ve taktikleri uygulaması gerekmektedir.

Sosyal pazarlama sürecinin başarılı olabilmesi için pazarlama araştırmasına gerek

vardır. Ürünün tanıtılması ve hedef kitlelere ulaştırılabilmesi için kitlesel iletişim

araçlarının yanı sıra özel iletişim araçlarına ve firma ya da örgütün çeşitli

merkezlerdeki şubelerine ve gönüllü çalışan gruplarının çabalarına ihtiyaç vardır.

Sosyal pazarlama ile uğraşanlar çoğunlukla kıt kaynaklara sahiptirler bu nedenle bu

kıt kaynakları verimsiz bir şekilde örneğin pahalı televizyon reklâmları ile

harcamaktansa daha etkin ve direkt etki yapabileceği şekilde harcamak daha uygun

olabilecektir. Örneğin konuyla ilgili yasal düzenlemelere etki etmeye çalışmak veya

eğitim kurumlarında doğrudan amaca hizmet edebilecek mesajlar vermek daha

uygun olabilir.

SOSYAL PAZARLAMA, ENGELLER VE ÖNERİLER - 4

2011-12-03T03:46:00.000+02:00

4. SOSYAL PAZARLAMA UYGULAMALARININ ETKİNLİĞİNİ

ARTTIRMAYA YÖNELİK ÖNERİLER

Sosyal pazarlamanın başarı ile yapılabilmesi için beş faktörden söz edilmektedir

(Wiebe, 1952):

• Öncelikle hedef kitlenin konu ile ilgili düşünceleri öğrenilmeli;

126

• Hedef kitle belli bir davranış sergilemesi konusunda yönlendirilmeli (TEV’in

hedef kitlesini “eğitim için katkıda bulunun” şeklinde yönlendirmesi);

• Bireyin isteğini eyleme dönüştürmesine izin verecek mekanizmalar

oluşturulmalı (TEV'e katkıda bulunmak isteyenlere banka hesap

numarasının ya da çiçek göndermek isteyenlere vakfın telefon numarasının

verilmesi);

• Mekanizmaların görevini yerine getirmede etkinliği ve yeterliliği sağlanmalı

(müşterinin telefonu ile nereye, ne zaman çiçek gönderileceği ve paranın

istendiği taktirde müşteri tarafından belirtilen yer ve saatte elden alınıp

makbuzunun verilebileceği gibi işlemlerin hiçbir aksama ve zorluk

çıkarılmadan yerine getirilmesi);

• Müşterinin bu davranışı yerine getirmek konusunda algıladığı maliyetler

azaltılmalıdır (müşterinin TEV şubelerine rahatlıkla ulaşması).

Ayrıca, sosyal pazarlamada hedef kitlenin beklenen davranış değişikliğinde

bulunmasında çevresel faktörler, kişinin yeteneği ve kendisi ile ilgili imajı gibi bazı

değişkenler de etkili olabilmektedir (Andreasen, 1997; Fishbein ve diğerleri, 1992).

Çevresel faktörler, kişinin belirli bir davranışta bulunmasına engel oluşturan ve

kişinin çevresinde bulunan koşullardır. Çevresel faktörler ile eş değerde öneme

sahip diğer bir özellik de davranışı yerine getirebilmek için gerekli olan yeteneklerdir.

Çevresel faktörler ve yetenek, kişinin davranışta bulunma niyeti üzerinde etkili

olmaktadır. Eğer çevresel faktörler, kişinin davranışta bulunma niyetini olumsuz

etkiliyorsa bunları ortadan kaldırmak gerekmektedir. Örneğin, kişi prezervatifi her

zaman rahatlıkla bulamadığı için kullanmıyorsa prezervatifin daha yaygın dağıtımı

özellikle de ekonomik olarak daha düşük gelire sahip bölgelere dağıtımı

gerçekleştirilmeli ve bunu satan yerlerin daha uzun süre açık kalması sağlanmalıdır.

Gerektiği taktirde geleneksel dağıtım kanalları dışındaki alternatiflerin

değerlendirilmesi de (örneğin; prezervatif kullanımını arttırmak için otel ve barların

kullanılması, sağlık ocaklarında bedava dağıtılması) kullanımın arttırılması açısından

etkili olabilecektir.

Ancak kişinin bu davranışta bulunmasına yetenekleri engel oluyorsa bu durumda

kişinin algılanan davranışı yerine getirebilme konusundaki inancını arttırmak için

kişiyi eğitmek gerekmektedir. Bu nedenle kampanyalar hazırlanmadan önce

yapılacak araştırmalar ile kişinin davranış değişikliğine engel teşkil edebilecek

koşullar belirlenip bu koşulların ortadan kaldırılmaya çalışılması uygun olacaktır.

Bunun yanında, kişi eylemde bulunduğunda çevresi tarafından olumlu karşılanmak

ister. Diğer bir deyişle, davranış ile kişinin yaratmak istediği etki (imaj) uyum içinde

olmalıdır. Bu durumda, davranışı destekleyici mesajların kullanılması

127

gerekmektedir. Örneğin; kişiye “bu davranışta bulunduğunda başkaları senin

yaptığını beğenecek, taktir edecek” gibi mesajlar verilebilir.

Sosyal pazarlama kişinin ilgilenme derecesinin yüksek olduğu konularda tutum ve

davranış değişikliği yaratma çabası içinde olduğundan bu davranışları değiştirme

konusunda kişilerin bazı duygusal tepkileri olabilecektir (Cohen ve Areni, 1991).

Özellikle AIDS, aile planlaması, uyuşturucu kullanımı gibi konularda duygusal yarar

ve zararlar daha öne çıkmaktadır. Bu nedenle bu tür konuları işleyen sosyal

pazarlama programlarında duygusal faktörleri öne çıkararak davranış değişikliği

yaratmak oldukça etkili olacaktır.

Aynı zamanda özellikle reklâmlarda kullanılan korku içerikli mesajların çok başarılı

olmadığı, bu tür mesajların genellikle, hedef alınan kişinin ancak kendi yeterliliği

konusunda inancı var ise başarılı olabildiği ortaya konmuştur. Bu nedenle, korku

öğesi kullanılacak ise çift uçlu mesajların verilmesi daha uygun olacaktır. Örneğin

“Birçok kişi bir gün sigara bağımlısı olabileceğini hiç düşünmez. Onlardan birisi

olmayın. İşte size sigarayı bırakmanın yolu...” gibi bir mesaj uygun olabilecektir.

Konuyla ilgili risk modellerinde korkunun, kendi davranışlarını değiştirebileceklerine

inancı olan kişiler üzerinde etkili olabileceğini ortaya koymaktadır. Fakat kendine

yeterlilik konusunda inanç olmadığı durumlarda, korku yaklaşımlı mesajlar kişilerin

savunmaya geçmesine, bağımlılığı reddetmesine neden olabileceği gibi bıkkınlık da

yaratabilir (Wolburg, 2001a). Bu nedenle kişileri destekleyici ve motive edici

mesajlar daha olumlu olabilecektir.

Sosyal pazarlama programını düzenlerken dikkat edilecek diğer bir konu da kişilerin

yeniliklere adapte olma hızıdır. Örneğin; yenilikleri daha çabuk ve daha önce

uygulayan ‘yenilikçiler’ ya da ‘erken benimseyiciler’ içsel kontrol odaklıdırlar.

Kararlarını, davranışın kendilerine kişisel olarak getireceği fayda ve zararlara

bakarak verirler. Oysa yeniliklere en son adapte olan ‘geç kalan çoğunluk’ ve

‘sallanan geç kalmışlar’ ise dışsal kontrol odağına sahiptirler. Bu nedenle de

kararlarında başkalarının düşünceleri etkili olmaktadır. Bu durumda, bir sosyal

içerikli kampanyanın hedef kitlesi ‘geç kalan çoğunluk’ ve/veya ‘sallanan geç

kalmışlardan oluşuyorsa bu kişilere davranışlarından dolayı başkalarının kendileri

hakkında ne düşünecekleri vurgulanmalıdır. Öte yandan, hedef kitle ‘yenilikçiler’

ve/veya ‘erken benimseyicilerden oluşuyorsa bu kişilere beklenen davranışta

bulunmanın fayda ve zararları anlatılmalıdır.

Sosyal pazarlama, bazen bir kerelik, bazen de sürekli davranış değişikliğini

amaçlayabilir. Örneğin; bir aşı kampanyası sadece kişinin bir kereliğine o aşıyı olup

hastalığı önlemesini isterken; sigarayı bırakmayı konu alan sosyal pazarlama

uygulamaları ise kişinin bu konuda süreklilik gösterecek bir davranış içerisinde

olmasını beklemektedir. Bir kerelik davranış değişikliği yaratmayı amaçlayan

kampanyalarda kişinin katılımını sağlamak daha kolay olurken; davranışta süreklilik

128

gerektiren durumlarda kişi, bunun kendine getireceği yarar ve zararlar konusunda

daha fazla düşünür ve bu kararı vermek kişi için daha güç olabilir (Andreasen,

1997). Davranış değişikliğinin sürekliliği söz konusu ise davranış değişikliğinin

sağlayacağı faydalar vurgulanmalıdır. Özellikle davranış değişikliği yaratmayı

amaçlayan sosyal kampanyaların başarılı olabilmesi için bu tür kampanyaların

sürekliliğinin sağlanması da önemlidir. Bu nedenle kişilere sürekli olarak hem

medya aracılığıyla hem de kişisel yöntemlerle ulaşılması kampanyanın etkinliği

açısından önemlidir (Meekers ve diğerleri, 2005).

Buna ek olarak, bazı davranışlar bir kişi tarafından yerine getirilirken bazı

davranışlar başkalarının da katılımını gerektirebilir. Otomobili belirlenen hız

limitlerinde sürmek sadece otomobili kullananın kendi kendine karar verip

uygulamaya koymasına bağlı iken aile planlaması konusu kişinin partnerini de

ilgilendirmektedir. Bu durumda partneri de bu konuda ikna etmek gerekmektedir.

Hiçbir mesaj, farklı hedef kitleler üzerinde aynı etkiyi yaratamaz. Bu nedenle sosyal

pazarlamada da pazar bölümlenmesinin yapılarak her bir hedef pazar için uygun

stratejilerin geliştirilmesi çok önemlidir. Aksi taktirde bir grup için olumlu davranış

değişiklikleri yaratan bir kampanya, diğer bir grup üzerinde olumsuz etkiler

yaratabilecektir.

SOSYAL PAZARLAMA, ENGELLER VE ÖNERİLER - 3

2011-12-03T03:44:00.001+02:00

3. SOSYAL PAZARLAMA UYGULAMALARINDA KARŞILAŞILAN

ENGELLER

Sosyal pazarlama, günden güne önem kazansa da etkilerinin olumlu olup olmadığı

tartışma konusudur (Hutton, 2001). Sosyal pazarlamanın her çeşit sosyal sorunu

çözmesi beklenemez. Sosyal pazarlama uygulamaları sağlıklı ve topluma faydalı

davranış değişikliklerinin oluşturulmasına, uygulamaya konulan programların etkin

bir şekilde kullanılmasına ve/veya uygulanan programlar ve hizmetler ile ilgili kişinin

tatmininin arttırılmasına yol açtığı sürece başarılı olabilecektir (Weinreich, 1999b: 4).

Ancak davranış değişikliği yaratmada sosyal pazarlamacılar birtakım güçlüklerle

karşılaşmaktadır. Bu güçlüklerin bir bölümü sosyal pazarlamanın niteliği ve pazarın

yapısından kaynaklanırken; bir bölümü de sosyal pazarlama ile sosyal reklâmın eş

anlamlı olarak kullanılmasından kaynaklanmaktadır.

3.1. Sosyal Pazarlamanın Niteliği

Sosyal pazarlama, geleneksel pazarlamadan farklı olarak bir düşünceyi, davranışı

satmaya yöneliktir. Ancak pazarın niteliği açısından kişilerde davranış değişikliği

yaratması geleneksel pazarlamadakinden daha güç olabilir (Andreasen, 1997;

Bloom ve Novelli, 1981; Kotler ve Andreasen, 1996; Rothchild, 1979):

3.1.1. Hassas Konular

Seks, aile içi şiddet ve taciz gibi konularda sorulacak sorulara hedef kitlenin

rahatlıkla yanıt verememesi sosyal pazarlama programlarının etkin bir şekilde

planlanmasını ve yürütülmesini zorlaştırmaktadır.

3.1.2. Görülemeyen Yararlar

Emniyet kemeri bağlamanın birçok ağır yaralanmaları, sakatlık ve ölümleri

engellediği kampanyalarda belirtilmiş olsa da emniyet kemerini kullandığında

ölümden döndüğünü kişinin görememesi, bunu ancak deneyimle yaşayabilecek

olması, diğer bir deyişle; “bana bir şey olmaz düşüncesi” davranış değişikliği

yaratmakta engel oluşturmaktadır.

121

3.1.3. Faydaların Üçüncü Şahıslara Ait Olması

Geri dönüşümlü ürünlerin kullanımının teşviki bir sosyal pazarlama konusudur.

Ancak bunun faydası geri dönüşümlü ürünü kullanan kişilere değil, üçüncü kişilere

olmaktadır. Bu durumda ürünü kullanan kişiler bu davranışın sonuçlarını uzun

dönemde görmekte, ancak gerçek maliyetlerine kısa dönemde katlanmak zorunda

kalmaktadır. Maliyetlere katlanmak ise ancak gelişmiş bir sosyal bilinç ve duyarlılık

ile maddi olanaklara bağlıdır.

3.2.Pazarın Yapısı

Sosyal pazarlamanın konu aldığı davranışa karşı talebin yapısı farklılık gösterebilir.

Toplumun belirli davranış şekillerine ilişkin inançlarını ve önyargılarını değiştirmek

güçtür. Ayrıca sosyal pazarlamacı, sadece tek bir davranışın kabul görmesi için

birden fazla hedef kitle ile çalışmak zorunda kalabilir. Bu hedef kitlelerin cahil ya da

fakir olması da eylemlerin gerçekleşmesini zorlaştırmaktadır. Aşağıda sosyal

pazarlamanın uygulanmasında pazar yapısından kaynaklanabilecek birtakım

sorunlar açıklanmaktadır (Andreasen, 1997; Bloom ve Novelli, 1981; Kotler ve

Andreasen, 1996; Rothchild, 1979).

3.2.1. Var olmayan talep

Davranış değişikliğini konu alan sosyal bir konu, hedef kitlenin hiç ihtiyaç duymadığı

ve duymayacağı bir konu olabilir. Hedef kitleyi oluşturan kişiler, çocukların Allah

tarafından planlandığını ve bu nedenle çocuk doğumlarının önlenmemesi

gerektiğine inanıyorlarsa, doğum kontrolünü konu alan bir sosyal pazarlama

programına talep olmayacağı açıktır. Ancak, bu durumun değiştirilebilmesi için

kişilerin değer yargılarının değiştirilmesi gerekir. Bu da zahmetli ve zaman alıcı bir

süreçtir. Dolayısıyla davranış değişikliği yaratılmak istenen sosyal bir konuya hedef

kitle tarafından ihtiyaç duyulmaması sosyal pazarlama programının başarısında

engel oluşturmaktadır.

3.2.2. Olumsuz Talep

Sürücüler, hız ya da emniyet kemeri bağlama konusunda getirilen kuralların

gereksiz olduğunu düşünüyorlarsa, getirilen kısıtlamaları uygulama konusunda

isteksiz olacaklardır. Bu olumsuz talep de davranış değişikliğinin yaratılmasında

güçlük yaratmaktadır.

122

3.2.3. Toplumun önyargıları

Doğu Anadolu'da kızların okula gitmesine ilişkin bir sosyal pazarlama programı köy

büyüklerinin tepkisini çekebilir. Köy büyükleri bu amaca yönelik faaliyetleri,

‘geleneklerimizi ve inançlarımızı zedelemek için Batı’nın düşmanca bir uygulaması’

olarak düşünebilecekler; bu da sosyal pazarlamacıların işini güçleştirecektir.

3.2.4. Cahil ve/veya fakir hedef kitleler

Hedef kitle içerisindeki kişilerin cahil ya da fakir olması arzulanan davranış

değişikliğinin yaratılmasında pazarlamacının önünde bir engel oluşturmaktadır.

Örneğin; kızların okula gitmesine ilişkin kampanyada ailelerin kızlarını okula

gönderecek ve masraflarını karşılayacak paralarının olmaması, ailelerin çocuklarını

okula göndermek yerine çalıştırarak aile bütçesine katkıda bulunmalarını yeğlemesi

veya kampanya afişlerini okuma yazma bilmediklerinden dolayı okuyamamaları

kampanyanın başarısını olumsuz etkileyecektir.

3.2.5. Birden fazla hedef kitlenin olması

Sigara karşıtı kampanyalarda sadece sigara içenler değil, aynı zamanda aileler,

çocuklar, öğretmenler ve sigara içmeyenler de programın değişik hedef kitlelerini

oluşturabilmektedir. Ancak her bir hedef kitle için ayrı bir programın yürütülmesi

maliyetleri de arttırmaktadır. Sosyal pazarlamacılar, genellikle kısıtlı bir bütçe ile

çalışmaktadırlar. Bu engeli aşmanın bir yolu, farklı hedef kitlelerini etkileyebilecek

fikir liderlerine ulaşmaktır. Bu nedenle programın etkin olarak yürütülmesinde

yardımcı olacak, doktor, eğitimci, medya mensupları, bürokratlar v.s. gibi birçok

kişiyle de beraber çalışmak zorundadırlar. Bu da sosyal pazarlamacıların sadece

hedef kitlenin değil, bu kişilerin de davranışlarını ya da inançlarını değiştirmeye

çalışmalarını gerekli kılmaktadır Sosyal pazarlamacı ilk olarak hedef kitle dışındaki

kişilerin kampanya için yardımda bulunmalarını sağlamak konusunda davranış

değişikliği yaratmaya çalışmalıdır (Andreasen, 1994).

3.3. Sosyal Reklâmın Uygulanması

Tutundurma elemanları arasında reklâm, sosyal pazarlamada en fazla kullanılan

araçtır. Hatta sosyal pazarlama ve sosyal reklâm eş anlamlı olarak kullanılmaktadır.

Bu durum sosyal pazarlama açısından bazı olumsuzluklar yaratmaktadır.

Sosyal pazarlamanın tartışılmaya başladığı günden itibaren sosyal pazarlamanın

sosyal reklâmdan daha geniş bir kavram olduğu vurgulanmaktadır (Kotler, 1994;

123

Kotler ve Zaltman, 1971; Sutton, 1991a; Young, 1988–1989). Sosyal pazarlama,

kitlesel iletişim kampanyalarının düzenlenmesi ve kullanımından daha kapsamlıdır

(Kotler, 1994; Sutton, 1991b; Young, 1988–1989). Andreasen (1994) de bunun

sosyal pazarlama disiplininin gelişiminde ve uygulanmasında bir tehdit unsuru

olduğunu ileri sürmektedir. Sosyal reklâmların sosyal pazarlama uygulaması olarak

düşünülmesinin bazı sorunlara yol açtığı söylenebilir.

3.3.1. Kişinin İstek Ve İhtiyaçlarının Tam Olarak Karşılanamaması, Sosyal

Pazarlamanın Tüketici Yönlü Olma Özelliğinden Uzaklaşması Sonucunu

Doğurmaktadır

Sosyal pazarlamanın temel ilkeleri tüketici yönlülük ve değiş-tokuş üzerinedir

(Lefebvre, 1992; Lefebvre ve Flora, 1988; Ling, Franklin, Lindsteadt ve Gearion,

1992). Bu da pazarlama uygulamalarının kişi istek ve ihtiyaçlarına cevap verecek

şekilde olmasını gerektirir (Lefebvre ve Flora, 1988). Bu nedenle karşılıklı fayda

sağlayacak çözümlere ulaşmada kişilerin aktif bir rol üstlenmeleri beklenmektedir

(Hastings ve Haywood, 1994: 60). Ancak sosyal pazarlamada sadece sosyal

reklâmları işlemek sosyal pazarlamanın en önemli dayanağı olan tüketici yönlülüğü

göz ardı etmektedir. Çünkü kişi istek ve ihtiyaçları sadece kitlesel iletişim ile

karşılanamaz. Diğer pazarlama karması elemanlarının kullanılmaması kişiye

sunulan teklifin kabul edilebilirliğini azaltmaktadır (Stead ve Hastings, 1997).

Örneğin; reklâmlarda sadece “güvenli seks”in vurgulanıp ucuz prezervatif

sağlanamaması ya da dağıtımının yaygınlaştırılmaması kişinin bu eylemi “güvenli”

olarak karşılayamamasına neden olur. Pazarlama karması elemanlarından

bazılarının kimi sosyal pazarlama kampanyalarında daha önem kazandığı, diğer

kampanyalarda farklı pazarlama karması elemanlarının ön plana çıktığı göz ardı

edilmemelidir. Smith (1997) pazarlama karmasının hangi elemanlardan oluşacağı

kararının sosyal sorun ve hedef kitleye göre değişeceğini belirtmiştir. Bu nedenle

sosyal pazarlama ile sosyal reklâm kavramlarının eş anlamlı kullanılması büyük bir

yanılgıdır.

3.3.2. Sosyal Pazarlamanın Kullanımı Ve Uygulanması Kısıtlanmaktadır

Reklâmın gereğinden fazla kullanılması sosyal pazarlamanın ulaşılamayacak kadar

pahalı bir uygulama olduğu düşüncesini yaratabilir çünkü kitlesel iletişim araçları ile

yapılan reklâmlar oldukça maliyetlidir (Stead ve Hastings, 1995). Büyük firmaların

ürün tanıtımı için ayırdıkları bütçe ile bu ürüne karşı uyarı amaçlı devletin ya da bazı

dernek ya da yardım kuruluşlarının sosyal pazarlama kapsamında ayırdıkları bütçe

karşılaştırıldığında, arada çok büyük farklar olduğu görülmektedir. Örneğin; sigara

üreten firmaların ürün reklâm harcamaları ile sağlık konusunda ulusal düzeyde

çalışan bir kuruluşun sağlıkla ilgili tüm reklâm harcamaları arasında çok büyük fark

vardır. Ayrıca sağlık konusunda çalışan kuruluşun sadece sigara karşıtı reklâm

124

harcamaları dikkate alındığında, sigara üreten firmaların reklâm harcamalarının

karşısında rekabet edemeyecek kadar düşük olduğu açıktır. Ancak Sutton

(1991a:46) bunun bir bakış açısı olduğunu büyük bir bütçe olmadan da sosyal

pazarlamanın yapılabileceğini vurgulamaktadır.

3.3.3. Uzman Kişileri Bulmak Güçtür

Sosyal reklâmlar pahalı olmalarının yanı sıra bu tür reklâmların yapılması ve

uygulanması zordur. Reklâmcılar ve sosyal pazarlamacılar kendi alanlarında çok

bilgili olabilirler. Ancak sosyal reklâm kampanyası düzenlenirken hem reklâmı

yapılacak sosyal konuda bilgi sahibi olan, hem de reklâmcılık konusunda uzman bir

kişiyi bulmak güçleşmektedir (Stead ve Hastings, 1995). Bu da sosyal reklâmların

uygulanmasında sorun oluşturmaktadır.

3.3.4. Reklâmların Yayın Zamanlamasına İlişkin Yanlışlıklar

Yapılan araştırmalar sosyal sorunlar ile ilgili reklâm çalışmalarının nadiren etkili

olabildiklerini göstermektedir. Bu sorunun bir kısmı reklâm mesajlarını hazırlayan

kişilerin hedef kitlenin ilgi alanlarını veya değer yargılarını belirlemede başarısız

olmalarından kaynaklanmaktadır (Rotfeld, 1999). Uygun mesaj geliştirilebilse bile,

genellikle bu reklâmlar geleneksel reklâmlardan arda kalan saatlerde

yayınlandığından yeterince kişiye ulaşamamaktadır (Gotthoffer ve Lancaster, 2001).

Türkiye’de de son yıllarda sosyal reklâmların sayısı gittikçe artmaktadır. Bu

reklâmlar hem basılı, hem de görsel medyada daha sık olarak

okuyucusuna/seyircisine sunulmaktadır. Ancak dikkat edildiğinde televizyonda

yayınlanan sosyal reklâmların yayın saatlerinin genellikle gece yarısından sonra

yayınlanması bu reklâmların çok kısıtlı sayıda izleyiciye ulaşmasına, dolayısıyla da

etkinliğinin azalmasına neden olmaktadır. Aynı zamanda günümüz medyası çıkarları

gereği tüketime odaklanmış ve genellikle kişileri çok sıkmayacak hafif ve eğlenceli

programlara yönelmiştir. Çünkü kişiler bunu talep etmektedir ve bu şekilde daha

fazla reklâm alabilmektedirler. Fakat bu çeşit bir yayın ortamı tüketimi arttırmaya

yönelik reklâmlar için çok uygun bir ortam sunarken, bunun tam aksine tüketimi

kısıtlamaya yönelik (içki içmeyin) veya davranış değişikliği yaratmaya yönelik sosyal

reklâmlar için uygun bir ortam yaratmamaktadır (Wolburg, 2001b).

3.3.5. Sosyal Reklâm İstenilen Etkiyi Yaratmayabilmekte Ya Da Beklenmedik

Olumsuz Etkiler Yaratabilmektedir

Etkili sosyal reklâmlar kişilerde konu ile ilgili farkındalık yaratır, bilgi sağlar. Buna

karşın kimi zaman olumsuz ya da beklenmedik etkiler de yaratabilir. Örneğin,

uyuşturucu karşıtı bir reklâm uyuşturucu deneyiminin ve/veya kullanımının artmasına

da neden olabilmektedir (Polich, Ellickson, Reuter ve Kahan, 1984). Amerika’da

125

gerçekleştirilen bir araştırma sonuçlarına göre sigara karşıtı reklâmların sigara

içmeyen gençlerin sigaraya başlamasını engellemede olumlu etkiler yarattığı; buna

karşın sigara içen gençler üzerinde ise etkili olamadığı, hatta onları rahatsız ettiği,

zaten bildikleri şeyleri tekrarladığı için kızdırdığı ve hatta sigaraya daha fazla teşvik

ettiği görülmektedir (Wolburg, 2004). Genellikle sosyal reklâmlarda yapılan en

büyük hata, pazar bölümlemesinin yapılmamasıdır. Bu nedenle de istenilen etki

yaratılamayabilmektedir. Bu durum sosyal reklâmların doğru olarak kullanılmadığı

yargısını doğurmaktadır. Örneğin; uyuşturucu karşıtı bir reklâm, hedef pazarını

seçmeden “Sadece Hayır De” mesajıyla tüm pazara girdiğinde uyuşturucu

kullanmayanların uyuşturucu kullanmama konusundaki dürtüleri daha fazla arttığı

halde, uyuşturucu kullanan ya da uyuşturucu hakkında bilgisi olanlar üzerinde etkili

olamamakta, beklenen tutum ve davranış değişikliğini yaratamamaktadır

(Strasburger, 1989). Bu durumda uyuşturucu kullanan ve kullanmayanlar ya da

sigara içenler ve içmeyenler için farklı stratejiler geliştirilmelidir. Sigara içenlerin

konuyla ilgili yorumları göstermektedir ki bu tür reklâm kampanyalarının başarıya

ulaşması için öncelikle sigara içenlere kişisel olarak değer verildiğini göstermek

gerekmektedir Reklâm kampanyalarında tehdit ve korku temasını kullanmaktan çok

kişileri yargılamayan ve onlara sigarayı bırakmak konusunda destek ve cesaret

veren reklâmların daha başarılı olduğu görülmüştür (Wolburg, 2004).

3.3.6. Toplumun Geneli Reklâma Güven Duymamaktadır

Halk, reklâmı insanların ihtiyacı olmayan şeyleri almaya teşvik eden, dürüst

olmayan bir araç olarak görmektedir. Bu duygular zaman zaman sosyal

pazarlamadaki reklâm uygulamaları için de geçerli olabilmektedir (Buchanan,

Reddy ve Hossain, 1994).

Elle tutulup gözle görülemeyen bir ürünü tanıttığı için sosyal pazarlamada reklâm

kaçınılmazdır. İstenilen etki ancak reklâm yolu ile yaratılabilmektedir. Sosyal ürünün

değiştirilmesi ya da uyarlanması mümkün olmadığından reklâm ağırlık

kazanmaktadır. Ancak şu da unutulmamalıdır ki sosyal ürün değiştirilemese de

sosyal ürünün özelliklerine ilişkin algılamalarda değişiklikler yaratılarak ürün

özelliklerinin farklı algılanması sağlanabilir. Bu da pazarlama iletişimi ve reklâm ile

sağlanabilir (Young, 1995).

SOSYAL PAZARLAMA, ENGELLER VE ÖNERİLER - 2

2011-12-03T03:43:00.001+02:00

2. SOSYAL PAZARLAMANIN TANIMI

‘Sosyal Pazarlama’ kavramı 1970’li yıllarda bir disiplin olarak Philip Kotler ve Gerald

Zaltman’nın pazarlama ile ilgili çalışmaları ile doğmuştur (Weinreich, 1999a). Sosyal

pazarlama anlayışının kökleri ise 1940’lı ve 1950’li yıllarda Wiebe, Meendelsohn,

Lazrsfeld, Merton, Hyman ve Sheatsley gibi bilim adamlarının sosyal psikoloji,

kişisel haberleşme, reklâm ve halkla ilişkiler odaklı çalışmalarına dayanmaktadır

(Rothschild, 1997:308).

Sosyal pazarlama; Kotler ve Andreasen (1996) tarafından şu şekilde tanımlanmıştır;

“Öncelikli olarak pazarlamacının elde edeceği fayda için değil, hedef kitlenin ve

genel toplumun faydası için sosyal davranışları etkilemeye yönelik çalışmaktır”

(Weinreich, 1999a). Sosyal pazarlama, pazarı ve pazarlama eylemlerini sosyal

sistem içerisinde inceler. Genel olarak sosyal pazarlama terimi, hedef gruplardaki

sosyal fikir ve uygulamaların kabul edilebilirliğini artırmak amacıyla ürün planlama,

fiyatlandırma, iletişim, dağıtım ve pazar araştırması gibi araçlardan yararlanarak

programların düzenlenmesi, uygulanması ve bu programların kontrolü faaliyetlerini

içermektedir. Bu da sosyal pazarlamanın önemini ve gerekliliğini ortaya

çıkarmaktadır (Tavmergen, 1998: 22, Tek, 1997: 46).

Son 30 yıldır sosyal pazarlama uygulamaları özellikle sağlık sektöründe (kalp sağlığı

hakkında toplumu bilinçlendirme; obeziteyi önleyici sağlıklı beslenme politikalarının

oluşturulması; sigara tüketimine karşı kampanyalar; AIDS/HIV virüsünden korunma

ve yayılmasını önleme vb.) görülmektedir. Günümüzde artık sosyal pazarlama

madde bağımlısı gençlerin topluma geri kazandırılması; suni/kimyasal gübrelerin su

kaynaklarına etkileri hakkında bilinç yaratılması ve dolayısıyla çevre ve tabii

kaynakların korunması; mülteci kampındaki çocukların eğitimi; sınırlı olanaklara

120

sahip kadınların ekonomik bağımsızlıklarını elde edebilmesi için yapılan faaliyetler

gibi birçok farklı konuda uygulanmaktadır.

SOSYAL PAZARLAMA, ENGELLER VE ÖNERİLER - 1 GİRİŞ

2011-12-03T03:42:00.000+02:00

1. GİRİŞ

Günümüz koşullarının yarattığı yabancılaşma ve stres; alkol, uyuşturucu, sigara

bağımlılığı gibi birçok sorunu da beraberinde getirmektedir. Bunun yanı sıra toplum

huzurunu tehdit eden açlık, şiddet, kirlilik ve AIDS gibi bazı bulaşıcı hastalıklar da

çözüm beklemektedir. Büyüyen bu sorunlara müdahalede devlet tek başına yeterli

olamamaktadır. Ancak sorunların çözüme ulaşmadan devam etmesi, toplumsal

huzuru, mutluluğu, refahı bozmakta ve çöküntüye sebep olmaktadır. Bu nedenle

devletin çabalarının yanı sıra sivil toplum kuruluşları ve vakıflar kurularak, bu tür

toplumsal sorunların çözümünde katkı sağlanmaya çalışılmaktadır. Bazı fikirlerin

topluma benimsetilmesi, düşünce ve davranış kalıplarında gerekli değişikliklerin

yapılabilmesi, geniş yankılar uyandıracak sosyal kampanyaları gerektirmektedir.

Etkin bir sosyal kampanyanın düzenlenmesinde ise pazarlamaya ihtiyaç

duyulmaktadır. Sosyal bir fikri topluma benimsetmek ve bu konuda olumlu davranış

değişikliği yaratmak amacıyla düzenlenen pazarlama faaliyetleri sosyal pazarlama

olarak adlandırılmaktadır. Sosyal pazarlamada kar amacı yerine, sosyal amaç ve

uzun vadeli toplum çıkarları ön plana çıkmaktadır (Mucuk, 2001: 16).

Pazarlamanın asıl hedefinin kişi davranışlarını etkilemek olduğunu fark eden

pazarlamacılar bu davranış değişikliğinin bir Big Mac almak veya THY ile uçmak gibi

tüketimi arttırmaya yönelik olabileceği gibi güvenli seks, çevreyi temiz tutmak gibi

konularda da yaratılabileceğini düşünmüşlerdir (Andreasen, 1993). Doğal çevrenin

korunması, kızların okula gitmesi ve eğitilmesi, kırsal kesimdeki ekonomik gelişimin

sağlanması gibi birtakım toplumsal sorunların çözümlenmesine hizmet eden

çalışmalar sosyal pazarlama kapsamında geliştirilen programlara örnek olarak

verilebilir. Dolayısıyla toplumun değer yargılarını değiştirmek ya da toplumu

bilgilendirmek gibi amaçlar sosyal pazarlama kapsamında düşünülebilir

(Andreasen, 1997; Bloom ve Novelli, 1981; Celsi ve Olson, 1988; Kotler ve

Andreasen, 1996; Rothchild, 1979).

Sosyal kampanyalar ürün kampanyalarına ne derecede benzerse o derecede

başarılı olurlar. Sosyal pazarlama, geleneksel pazarlama uygulamalarının sosyal

119

amaçlar için kullanılması olsa bile yine de geleneksel pazarlamaya göre bazı

farklılıklar göstermektedir ve geleneksel pazarlamada karşılaşılmayan bazı sorunlar

ile karşılaşılabilmektedir (Andreasen, 1997; Bloom ve Novelli, 1981; Celsi ve Olson,

1988; Kotler ve Andreasen, 1996; Rothchild, 1979; Wiebe, 1952).

Sosyal pazarlamanın uygulanması klasik pazarlamadan daha zordur, çünkü kontrol

edilemeyen davranışların değiştirilmesini gerekli kılar ve genellikle ve çok kıt

kaynaklar ile gerçekleştirilmek zorundadır (Lefebre ve Flora, 1988). Bu nedenle

sosyal pazarlamanın etkin bir şekilde uygulanabilmesi için karşılaşılabilecek

sorunlar göz önünde bulundurulmalı ve gerekli önlemler alınarak sosyal pazarlama

programları geliştirilmelidir.

Bu çalışmada sosyal pazarlamacının karşılaşabileceği engeller ve açıklanmakta ve

sosyal pazarlamanın daha etkin yürütülmesi için öneriler getirilmektedir.

SOSYAL PAZARLAMA, ENGELLER VE ÖNERİLER - ÖZET

2011-12-03T03:33:00.000+02:00

SOCIAL MARKETING: BARRIERS AND SUGGESTIONS

ÖZET

Pazarlama, yaşamın her alanında kullanılmaktadır. Üreticiler ürettikleri ürün ve

hizmetleri pazarlarken; bir iş başvurusunda kişi kendini; politika alanında partiler,

fikirlerini pazarlamaktadırlar. Aynı şekilde toplumun yararı için birtakım davranışlar

da pazarlanabilir. Örneğin, toplumun sigara içmemesi için ‘sigara içmeme davranışı’

pazarlanabilir. Kar amacı gütmeyen sivil toplum kuruluşları ve devlet tarafından

yürütülen ve toplum yararına hizmet eden pazarlama uygulamaları, sosyal

pazarlama olarak adlandırılmaktadır. Sosyal pazarlama, içinde bulunduğu pazarın

yapısı ve çevresel faktörlerin yanı sıra kendine özgü birtakım özelliklerinden dolayı

geleneksel pazarlama uygulamalarından farklılık göstermekte ve birtakım farklı

sorunlarla karşılaşmaktadır. Bu çalışmada sosyal pazarlama kavramı ve karşılaşılan

sorunlar tartışılmakta, bu sorunların üstesinden gelerek daha etkin sosyal

pazarlama programlarının hazırlanması konusunda öneriler getirilmektedir.

Anahtar Kelimeler: Sosyal pazarlama